Publicidade Infantil: Jogo de vale tudoCom Redação do IDEC
Pesquisa da Consumers International realizada em catorze países mostra as artimanhas usadas por grandes redes de fast-food para conquistar o público infantil.
"A balanced meal is a happy meal". Traduzindo: "uma refeição balanceada é uma refeição feliz". Essa é a frase que vem na caixinha do menu infantil do McDonald`s da Malásia. Vale lembrar que happy meal tem duplo sentido, pois também é o nome do kit que corresponde ao McLanche Feliz do Brasil.
Esse é apenas um dos casos de publicidade de fast-food dirigida ao público infanto-juvenil detectado por uma pesquisa coordenada pela Consumers International (CI), entidade que congrega associações de defesa do consumidor, entre elas o Idec. Na pesquisa foram analisados o valor nutricional dos menus infantis e as técnicas de marketing das três maiores redes de fast-food do mundo (McDonald`s, Burger King e KFC) em catorze países da Europa, Ásia e América Latina. No Brasil, a pesquisa foi feita pelo Idec, e incluiu, além do McDonald`s e do Burger King, Bob`s, Giraffas e Habib`s. Os restaurantes KFC são raros em solo nacional, e por isso ficaram de fora. Mas o Bob`s pertence ao mesmo grupo proprietário do KFC.
Os resultados da pesquisa serão divulgados no Dia Mundial da Alimentação (16 de outubro), na mesa-redonda Mudanças nos Hábitos de Consumo de Alimentos e Saúde, realizada pelo Idec e pelo Núcleo de Estudos e Pesquisas em Alimentação (Nepa/Unicamp) na Unicamp, em Campinas (SP).
O slogan usado no McLanche Feliz malaio chega a ser caricato. Mas, em todos os outros países analisados, as técnicas de marketing são mais sutis e raramente entram no mérito do aspecto nutricional dos produtos. Elas geralmente associam as guloseimas a uma ideia de diversão. Para isso têm como embaixadores famosos personagens de desenhos animados e filmes, mascotes da própria marca, brinquedos e brindes oferecidos junto aos quitutes. Algumas lanchonetes contam até com playgrounds. "É uma estratégia de sedução. Junto com os alimentos, vendese um imaginário de felicidade. A partir desse ideário, estimulase o consumo de alimentos comprovadamente de péssima qualidade", declara Elisabetta Recine, coordenadora do Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição da Universidade de Brasília.
Como foi feita a pesquisa
A pesquisa coordenada pela Consumers International (CI) foi realizada entre março e abril de 2009, e teve duas frentes de avaliação. Para medir de que maneira os produtos são oferecidos às crianças, foram verificadas as estratégias de comunicação e marketing presentes nos websites das redes, em peças publicitárias televisivas e nas próprias lanchonetes. Paralelamente, foram coletadas as informações nutricionais dos menus infantis, disponibilizadas pelas próprias empresas. A partir desses dados, calculou-se a nocividade desses menus à snaúde das crianças.
A CI contou com a colaboração de entidades de defesa do consumidor em cada um dos catorze países contemplados pela pesquisa (Argentina, Brasil, Coreia do Sul, Dinamarca, Espanha, Fiji, Holanda, Índia, Itália, Malásia, Peru, Reino Unido, República Tcheca e Cingapura). Com base nas informações de cada país, a CI redigiu um relatório final. As informações sobre as redes locais de fast-food (como Giraffas, Bobs e Habibs no Brasil) constam apenas dos relatórios de seu país.
PELA REDUÇÃO DA OBESIDADE INFANTIL
A Organização Mundial da Saúde (OMS) estima que, em 2005, 1,6 bilhão de adultos tinham sobrepeso e 400 milhões eram obesos; em 2015, o número deve chegar a 2,3 bilhões e 700 milhões, respectivamente. Estudiosos do assunto já falam em epidemia. No Brasil, estimase que, hoje, 30% das crianças estejam com sobrepeso e metade delas sejam obesas, segundo o Ministério da Saúde.
Diante do quadro, diversos países vêm adotando medidas restritivas à publicidade dirigida a crianças.
Suécia e Noruega, por exemplo, há mais de dez anos têm leis que proíbem a propaganda destinada diretamente ao público infantil. Em países da União Europeia e nos Estados Unidos, muitas empresas acabaram aderindo às propostas de autorregulamentação, comprometendo-se, por exemplo, a não promover produtos não saudáveis a crianças com menos de 12 anos. Algumas dessas indústrias alimentícias assinaram ainda acordos com a OMS, assumindo o compromisso de adotar essas medidas em todos os países em que atuam. Somente no fim de agosto deste ano, um compromisso equivalente foi assumido por empresas de alimentos e bebidas brasileiras. O prazo para a implementação é 31 de dezembro.
No ramo da fast-food, a pesquisa da CI constatou que nos catorze países analisados, em maior ou menor grau, todas as redes pesquisadas adotam práticas de marketing apelativas e continuam a promover alimentos não saudáveis ao público infanto-juvenil. Por isso, a CI clama por um código internacional de marketing infantil de alimentos. A entidade, em parceria com a Associação Internacional para o Estudo de Obesidade (IOTF, na sigla em inglês), preparou algumas recomendações para guiar as empresas de fast-food, os governos nacionais e a OMS. Segundo essas recomendações, clássicas técnicas de marketing (como o uso de personagens de desenhos animados e a oferta de brindes) não pode riam mais ser usadas para a promoção de produtos ricos em gordura, açúcar e sal.
Quanto à qualidade dos menus infantis, verificou-se que os kits de todas as redes apresentam altíssimos níveis de gorduras totais, gorduras saturadas e sódio. Veja na tabela à página 22 os valores nutricionais absurdos dos menus brasileiros pesquisados e compare com as referências para o cálculo do Valor Diário, que se encontra no rodapé abaixo.
Fazendo um balanço da situação em todo o mundo, a CI reconhece que houve alguns avanços nos últimos anos, pois as grandes redes de fast-food têm oferecido opções mais saudáveis de alimentos, como frutas e saladas. "Mas isso não quer dizer que hoje a fast-food seja uma opção saudável", alerta o relatório da entidade.
REGULAÇÃO À BRASILEIRA
Em agosto deste ano, 24 empresas, entre elas Bob`s, Burger King, Coca-Cola, Danone, McDonald`s e Nestlé, assinaram um compromisso público comprometendo- se a não promover alimentos e bebidas não saudáveis a crianças com menos de 12 anos. Essa iniciativa foi comandada pela Associação Brasileira da Indústria de Alimentação (Abia) e pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA).
Para o Idec, a medida é uma resposta à pressão da sociedade por um mercado mais ético. Mas o compromisso firmado pelas empresas ainda não é suficiente, pois a tendência é que práticas apelativas continuem.
A Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) realizou, também em agosto, a audiência pública 71/06 para discutir a regulamentação da pu blicidade de alimentos não saudáveis, e anunciou que até o fim deste ano editará uma resolução sobre o tema. O Idec participou do encontro e reiterou que defende a proibição desse tipo de propaganda. De acordo com a pesquisa realizada pelo Instituto, todas as redes de fastfood avaliadas no Brasil fazem algum tipo de propaganda voltada para crianças (veja os resultados no quadro acima).
Paralelamente, o Projeto de Lei no 5.291/2001 proibia qualquer tipo de publicidade dirigida a crianças menores de 12 anos. No entanto, foi proposto na Comissão de Desenvolvimento Econômico, Indústria e Comércio um projeto substitutivo muito mais brando, que apenas acrescenta ao artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor (que já considera publicidade abusiva a que "se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança") que é abusiva peça "capaz de induzir a criança a desrespeitar os valores éticos e sociais da pessoa e da família". Na mesma comissão, o deputado Capitão Assunção (PSB/ES) propôs a restrição à publicidade voltada para crianças, mas permitindo que ela seja direcionada aos pais. A votação desses pareceres pode acontecer a qualquer momento.
A ALMA DO NEGÓCIO
Medir o real impacto que essas ofensivas de marketing têm sobre o comportamento das crianças não é tarefa simples. Algumas pesquisas acadêmicas, no entanto, mostram que existe, sim, uma relação estreita entre a exposição a essas estratégias e o consumismo desenfreado. Nos Estados Unidos, uma pesquisa cruzou diversos dados e concluiu que, se não houvesse propaganda de alimentos não saudáveis naquele país, os índices de obesidade seriam reduzidos em até 18% para os meninos e 16% para as meninas.
Aqui no Brasil, o primeiro estudo que mede os efeitos da propaganda de alimentos sobre o comportamento dos pequenos acaba de sair do forno. É a tese de doutorado de Renata Monteiro, doutora em Psicologia Social e nutricionista da Universidade de Brasília. Em um dos experimentos, Renata perguntou a oitenta crianças quantas vezes por semana elas frequentavam redes de fast-food. Constatou-se que a média era de quase duas vezes por semana. Sete dias depois, as crianças assistiram a uma peça publicitária de uma marca de fast-food e, em seguida, responderam à pergunta: "Quantas vezes por semana vocês pretendem ir a essas redes?". A intenção passou a ser três vezes semanais.
"A exposição à mídia está entre os elementos de maior impacto sobre o comportamento alimentar infantil. A propaganda televisiva, em especial, desempenha papel decisivo nesse processo", afirma Renata.
Fonte: Envolverde/Idec
"A balanced meal is a happy meal". Traduzindo: "uma refeição balanceada é uma refeição feliz". Essa é a frase que vem na caixinha do menu infantil do McDonald`s da Malásia. Vale lembrar que happy meal tem duplo sentido, pois também é o nome do kit que corresponde ao McLanche Feliz do Brasil.
Esse é apenas um dos casos de publicidade de fast-food dirigida ao público infanto-juvenil detectado por uma pesquisa coordenada pela Consumers International (CI), entidade que congrega associações de defesa do consumidor, entre elas o Idec. Na pesquisa foram analisados o valor nutricional dos menus infantis e as técnicas de marketing das três maiores redes de fast-food do mundo (McDonald`s, Burger King e KFC) em catorze países da Europa, Ásia e América Latina. No Brasil, a pesquisa foi feita pelo Idec, e incluiu, além do McDonald`s e do Burger King, Bob`s, Giraffas e Habib`s. Os restaurantes KFC são raros em solo nacional, e por isso ficaram de fora. Mas o Bob`s pertence ao mesmo grupo proprietário do KFC.
Os resultados da pesquisa serão divulgados no Dia Mundial da Alimentação (16 de outubro), na mesa-redonda Mudanças nos Hábitos de Consumo de Alimentos e Saúde, realizada pelo Idec e pelo Núcleo de Estudos e Pesquisas em Alimentação (Nepa/Unicamp) na Unicamp, em Campinas (SP).O slogan usado no McLanche Feliz malaio chega a ser caricato. Mas, em todos os outros países analisados, as técnicas de marketing são mais sutis e raramente entram no mérito do aspecto nutricional dos produtos. Elas geralmente associam as guloseimas a uma ideia de diversão. Para isso têm como embaixadores famosos personagens de desenhos animados e filmes, mascotes da própria marca, brinquedos e brindes oferecidos junto aos quitutes. Algumas lanchonetes contam até com playgrounds. "É uma estratégia de sedução. Junto com os alimentos, vendese um imaginário de felicidade. A partir desse ideário, estimulase o consumo de alimentos comprovadamente de péssima qualidade", declara Elisabetta Recine, coordenadora do Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição da Universidade de Brasília.
Como foi feita a pesquisa
A pesquisa coordenada pela Consumers International (CI) foi realizada entre março e abril de 2009, e teve duas frentes de avaliação. Para medir de que maneira os produtos são oferecidos às crianças, foram verificadas as estratégias de comunicação e marketing presentes nos websites das redes, em peças publicitárias televisivas e nas próprias lanchonetes. Paralelamente, foram coletadas as informações nutricionais dos menus infantis, disponibilizadas pelas próprias empresas. A partir desses dados, calculou-se a nocividade desses menus à snaúde das crianças.
A CI contou com a colaboração de entidades de defesa do consumidor em cada um dos catorze países contemplados pela pesquisa (Argentina, Brasil, Coreia do Sul, Dinamarca, Espanha, Fiji, Holanda, Índia, Itália, Malásia, Peru, Reino Unido, República Tcheca e Cingapura). Com base nas informações de cada país, a CI redigiu um relatório final. As informações sobre as redes locais de fast-food (como Giraffas, Bobs e Habibs no Brasil) constam apenas dos relatórios de seu país.
PELA REDUÇÃO DA OBESIDADE INFANTIL
A Organização Mundial da Saúde (OMS) estima que, em 2005, 1,6 bilhão de adultos tinham sobrepeso e 400 milhões eram obesos; em 2015, o número deve chegar a 2,3 bilhões e 700 milhões, respectivamente. Estudiosos do assunto já falam em epidemia. No Brasil, estimase que, hoje, 30% das crianças estejam com sobrepeso e metade delas sejam obesas, segundo o Ministério da Saúde.
Diante do quadro, diversos países vêm adotando medidas restritivas à publicidade dirigida a crianças.
Suécia e Noruega, por exemplo, há mais de dez anos têm leis que proíbem a propaganda destinada diretamente ao público infantil. Em países da União Europeia e nos Estados Unidos, muitas empresas acabaram aderindo às propostas de autorregulamentação, comprometendo-se, por exemplo, a não promover produtos não saudáveis a crianças com menos de 12 anos. Algumas dessas indústrias alimentícias assinaram ainda acordos com a OMS, assumindo o compromisso de adotar essas medidas em todos os países em que atuam. Somente no fim de agosto deste ano, um compromisso equivalente foi assumido por empresas de alimentos e bebidas brasileiras. O prazo para a implementação é 31 de dezembro.
No ramo da fast-food, a pesquisa da CI constatou que nos catorze países analisados, em maior ou menor grau, todas as redes pesquisadas adotam práticas de marketing apelativas e continuam a promover alimentos não saudáveis ao público infanto-juvenil. Por isso, a CI clama por um código internacional de marketing infantil de alimentos. A entidade, em parceria com a Associação Internacional para o Estudo de Obesidade (IOTF, na sigla em inglês), preparou algumas recomendações para guiar as empresas de fast-food, os governos nacionais e a OMS. Segundo essas recomendações, clássicas técnicas de marketing (como o uso de personagens de desenhos animados e a oferta de brindes) não pode riam mais ser usadas para a promoção de produtos ricos em gordura, açúcar e sal.
Quanto à qualidade dos menus infantis, verificou-se que os kits de todas as redes apresentam altíssimos níveis de gorduras totais, gorduras saturadas e sódio. Veja na tabela à página 22 os valores nutricionais absurdos dos menus brasileiros pesquisados e compare com as referências para o cálculo do Valor Diário, que se encontra no rodapé abaixo.
Fazendo um balanço da situação em todo o mundo, a CI reconhece que houve alguns avanços nos últimos anos, pois as grandes redes de fast-food têm oferecido opções mais saudáveis de alimentos, como frutas e saladas. "Mas isso não quer dizer que hoje a fast-food seja uma opção saudável", alerta o relatório da entidade.
REGULAÇÃO À BRASILEIRA
Em agosto deste ano, 24 empresas, entre elas Bob`s, Burger King, Coca-Cola, Danone, McDonald`s e Nestlé, assinaram um compromisso público comprometendo- se a não promover alimentos e bebidas não saudáveis a crianças com menos de 12 anos. Essa iniciativa foi comandada pela Associação Brasileira da Indústria de Alimentação (Abia) e pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA).
Para o Idec, a medida é uma resposta à pressão da sociedade por um mercado mais ético. Mas o compromisso firmado pelas empresas ainda não é suficiente, pois a tendência é que práticas apelativas continuem.
A Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) realizou, também em agosto, a audiência pública 71/06 para discutir a regulamentação da pu blicidade de alimentos não saudáveis, e anunciou que até o fim deste ano editará uma resolução sobre o tema. O Idec participou do encontro e reiterou que defende a proibição desse tipo de propaganda. De acordo com a pesquisa realizada pelo Instituto, todas as redes de fastfood avaliadas no Brasil fazem algum tipo de propaganda voltada para crianças (veja os resultados no quadro acima).
Paralelamente, o Projeto de Lei no 5.291/2001 proibia qualquer tipo de publicidade dirigida a crianças menores de 12 anos. No entanto, foi proposto na Comissão de Desenvolvimento Econômico, Indústria e Comércio um projeto substitutivo muito mais brando, que apenas acrescenta ao artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor (que já considera publicidade abusiva a que "se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança") que é abusiva peça "capaz de induzir a criança a desrespeitar os valores éticos e sociais da pessoa e da família". Na mesma comissão, o deputado Capitão Assunção (PSB/ES) propôs a restrição à publicidade voltada para crianças, mas permitindo que ela seja direcionada aos pais. A votação desses pareceres pode acontecer a qualquer momento.A ALMA DO NEGÓCIO
Medir o real impacto que essas ofensivas de marketing têm sobre o comportamento das crianças não é tarefa simples. Algumas pesquisas acadêmicas, no entanto, mostram que existe, sim, uma relação estreita entre a exposição a essas estratégias e o consumismo desenfreado. Nos Estados Unidos, uma pesquisa cruzou diversos dados e concluiu que, se não houvesse propaganda de alimentos não saudáveis naquele país, os índices de obesidade seriam reduzidos em até 18% para os meninos e 16% para as meninas.Aqui no Brasil, o primeiro estudo que mede os efeitos da propaganda de alimentos sobre o comportamento dos pequenos acaba de sair do forno. É a tese de doutorado de Renata Monteiro, doutora em Psicologia Social e nutricionista da Universidade de Brasília. Em um dos experimentos, Renata perguntou a oitenta crianças quantas vezes por semana elas frequentavam redes de fast-food. Constatou-se que a média era de quase duas vezes por semana. Sete dias depois, as crianças assistiram a uma peça publicitária de uma marca de fast-food e, em seguida, responderam à pergunta: "Quantas vezes por semana vocês pretendem ir a essas redes?". A intenção passou a ser três vezes semanais.
"A exposição à mídia está entre os elementos de maior impacto sobre o comportamento alimentar infantil. A propaganda televisiva, em especial, desempenha papel decisivo nesse processo", afirma Renata.
Fonte: Envolverde/Idec
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